Paula Scher
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Paula Scher, nata a Washington nel 1948, è considerata la "dea del graphic design" e una delle figure più influenti e riconoscibili della comunicazione visiva contemporanea. Definita la "maestra dell'istantaneamente familiare", la sua opera è celebre per la capacità di muoversi tra la cultura pop e le belle arti, creando immagini entrate a far parte del linguaggio visivo americano. Attualmente è socia della sede di New York dello studio Pentagram, dove è entrata nel 1991 diventando la prima donna a ricoprire il ruolo di direttrice in un ambiente allora quasi esclusivamente maschile.
Formazione
La sua sensibilità visiva ha radici profonde nella sua infanzia; figlia di un ingegnere cartografo che inventò strumenti per la misurazione delle mappe, Paula crebbe imparando che la rappresentazione della realtà può essere distorta e che nessuna cartina è mai totalmente accurata. Si è laureata alla Tyler School of Art di Philadelphia nel 1970, dove ha incontrato il professor Stanislaw Zagòrski, il cui consiglio di "illustrare con le parole" ha segnato l'inizio della sua dedizione alla tipografia come forma d'arte espressiva. Questa visione l'ha portata a considerare i caratteri non solo come testi da leggere, ma come immagini dotate di uno "spirito" capace di comunicare sensazioni ancor prima della lettura.
Esordi
Negli anni '70 e primi anni '80, Scher ha vissuto una fase frenetica lavorando come art director per CBS Records e Atlantic Records, dove progettava circa 150 copertine di dischi all'anno. In questo periodo ha saputo mescolare stili storici considerati "fuori moda", come il Costruttivismo russo e l'Art Déco, con la cultura contemporanea. Tra i suoi successi più eclatanti figura la copertina per il primo album dei Boston, un'opera sci-fi con navicelle a forma di chitarra che vendette sei milioni di copie solo nel primo mese, sebbene l'artista stessa l'abbia ironicamente definita un lavoro "stupido" che l'avrebbe perseguitata per tutta la vita. Tra i lavori di cui va più fiera in ambito musicale ci sono invece le copertine per Muddy Waters e Bob James.
Pentagram
L'ingresso in Pentagram nel 1991 è stato dettato dal desiderio di confrontarsi con progetti di branding su larga scala, dopo anni trascorsi a gestire una propria piccola attività. Pentagram opera come una cooperativa di design dove i partner lavorano individualmente ma all'interno di un "supergruppo" di talenti. Qui Scher ha rivoluzionato il concetto di identità istituzionale, in particolare con il suo lavoro per il Public Theater di New York nel 1994. Utilizzando caratteri tipografici ispirati alla tradizione americana del wood type (caratteri in legno), ha creato un linguaggio visivo forte, urbano e prepotente, capace di riflettere l'anima stessa di New York e di adattarsi dinamicamente per oltre venticinque anni.
Identità
Il suo approccio al branding globale ha prodotto casi di studio fondamentali, come il logo di Citibank, ideato istintivamente su un tovagliolino durante la prima riunione con il cliente per simboleggiare l'unione tra Citicorp e l'ombrello di Travelers Insurance. Ha inoltre ridefinito l'immagine di giganti come Microsoft, ridisegnando il logo di Windows 8 per riportarlo a una prospettiva architettonica di vera finestra, eliminando gradazioni e colori superflui in un'epoca in cui il "flat design" non era ancora la norma. Ha curato l'identità di istituzioni come il MoMA, Tiffany & Co., la Metropolitan Opera (per la quale propose di semplificare il nome in "The Met Opera") e l'Expedia Group.
Innovazione
Scher ha introdotto sistemi di identità "viventi" che vanno oltre il semplice logo fisso, come dimostrato nel progetto per la New School di New York. In questa occasione ha collaborato alla creazione di un carattere tipografico variabile (chiamato Noah) basato su un algoritmo che permette di allungare o restringere le lettere in infinite combinazioni, rendendo l'identità riconoscibile attraverso la tipografia stessa piuttosto che tramite un marchio statico. Un approccio simile è stato adottato per il Philadelphia Museum of Art, dove l'identità si basa sulla manipolazione creativa della lettera "A", utilizzata per rappresentare le diverse forme d'arte ospitate nel museo.
Pittura
Parallelamente alla carriera da designer, Paula Scher è una rinomata pittrice di mappe monumentali dipinte a mano con acrilici, alcune delle quali raggiungono dimensioni di dodici metri. Questa attività è nata come una forma di evasione meccanica e ossessiva dal mondo digitale e dai vincoli del lavoro commerciale. Le sue mappe non sono geograficamente accurate, ma "sentimentali" e soggettive; sono cariche di dati, codici postali e nomi di città che creano complessi diagrammi visivi capaci di evocare le sensazioni e le ansie di un territorio piuttosto che la sua morfologia. Questi lavori sono esposti in collezioni permanenti di musei come il MoMA, il Victoria and Albert Museum e la Library of Congress.
Filosofia
Il suo metodo di lavoro bilancia strategia e intuito; preferisce il contatto diretto con i clienti rispetto alla lettura di brief scritti, cercando di cogliere le motivazioni umane dietro ogni richiesta di cambiamento. Sostiene che il design debba considerare la reazione emotiva umana e che la perfezione immediata non sia l'obiettivo, poiché le identità si consolidano nel lungo periodo attraverso l'uso quotidiano. Scher è famosa anche per il suo spirito ironico e per il rituale del rossetto, che considera il suo "superpotere": un momento di pausa per raccogliere le idee e sentirsi pronta a risolvere ogni problema progettuale.
Premi
In oltre quarant'anni di carriera ha ricevuto più di 300 riconoscimenti internazionali, tra cui la Medaglia AIGA nel 2001 (il massimo onore nel campo del design), la Type Directors Club Medal nel 2006 e il prestigioso Premio "Leonardo da Vinci" alla Carriera alla Florence Biennale del 2019. È autrice di diversi libri, tra cui Make It Bigger e MAPS, e ha insegnato per oltre vent'anni alla School of Visual Arts di New York. La sua vita e il suo genio creativo sono stati celebrati a livello mondiale attraverso un episodio dedicato della docuserie Netflix "Abstract: The Art of Design".
